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良品铺子:稳居头部阵营但难一枝独秀
发布时间:09-080林蔓  

良品铺子创立于2006年,是国内休闲零食行业头部企业,目前公司已完成肉类零食、坚果炒货、糖果糕点等多个品类的产品布局。

良品铺子一直处于行业的领军位置。但随着百草味、三只松鼠快速崛起以及其他零食品牌遍地开花,在后期发展中若想要一枝独秀,良品铺子仍需面临多项挑战,但在前期积累的优势下,其稳居第一梯队的局面短期来看不会更改。

 

高景气行业中的佼佼者

随着生活水平上升,消费升级,休闲零食成为民众消费不可或缺的一部分。相关数据统计,中国是全球最大的休闲食品市场之一,2020年市场空间达到7749亿元,预计后续年复合增长率为7.3%2025年有望破万亿,其中前五大产品类别分别为蜜饯、坚果炒货、香脆零食、面包糕点和肉制品,市场份额分别达24.16%18.26%11.30%10.70%10.16%

这一行业中,良品铺子在产品与渠道上均形成了较大优势。产品方面,上述主流品类公司已做到全覆盖,全部产品组合多达1400余种,并对不同人群进行细分,打造出了“良品小食仙”、“良品飞扬”等明星品牌,产品还获得了2020年蒙特奖、顶级美味大奖及世界食品创新大奖。在淘宝官方旗舰店中,公司单品最高销量超20万。

渠道方面,良品铺子是唯一拥有线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络的企业。

 线下,公司布局包括门店零售渠道、外卖渠道、团购渠道;线上,公司布局包括京东、天猫等传统电商渠道及抖音、快手等新型社交电商渠道。

截至2021年一季度末,良品铺子线下直营门店和加盟门店共有2746家,分布于20多个省市,同时搭配建设私域流量运营平台,沉淀企业微信客户超1000万人;此外,公司在第三方电商平台上设立了2B2C的子渠道70多个,并组建了社交电商团队,构建了一系列账号矩阵、达人主播资源矩阵及自播主播矩阵,2020年全年社交电商全渠道累计终端销售额达1.23亿。

2015年来,良品铺子整体营收持续上升,普遍保持两位数增长率,2020年营收额达78.94亿元;同期净利润也从1.05亿元涨至3.44亿元。

 

成名之后的挑战

如今优势领先并非意味着良品铺子在未来也能高枕无忧。零食行业集中度低,寡头效应弱,良品铺子作为头部市占率其实并不高,面对百草味、三只松鼠等巨头以及大批追赶者,良品铺子仍处于竞争漩涡中。

前期,良品铺子凭借着产品种类与渠道的快速扩张奠定了自身地位,受众基数迅速扩大,而在大基数下,后期如何实现持续增长、稳固自身地位就十分考验企业功力。

产品方面,零食受口味主导,消费者主观性较强,产品同质化严重,而良品铺子1400余种品类已属拔尖,同期三只松鼠、盐津铺子等仅有500款左右,新品开拓较为困难。公司在年报中坦言自身基本覆盖了全部的休闲零食品类,品类边界难以再有突破。

在此之下,良品铺子选择将方向转移至高端市场。2018年,良品铺子提出了“高端零食”的品牌战略,作为未来十年的发展方向,建立高品质、高颜值、高体验目标,以顾客不同需求为导向,向健康型、功能型、方案型方向升级,逐步构建新的产品矩阵。

通常而言,高端定位往往伴随着产品涨价,而这在提升良品铺子单品毛利率的同时,也可能会为其线上渠道经营造成阻碍。

从往年毛利率来看,良品铺子线上渠道当初应该是以低价优势得以开拓。2020年财报显示,良品铺子电子商务业务毛利率为29.99%,直营零售业务为49.92%,两者相差约20个百分点,在此之下,更多消费者显然会倾向于线上购买,而一旦转至高端定位,线上产品的价格优势可能会荡然无存。

重要的是,良品铺子线上营销额在整个行业中本就不具备绝对的领先优势,同时也落后于其他巨头。淘数据显示,2020年良品铺子线上产品市占率为4.30%,三只松鼠达8.20%,百草味达5.80%,其余品牌合计占据81.70%2021年上半年,良品铺子线上市占率达3.70%,三只松鼠达7.40%,百草味达5.90%,其余品牌合计占据83%

线下渠道方面,良品铺子由于布局较早,先发优势明显,目前公司门店数约为三只松鼠的2倍、百草味的9倍。

不过这一优势正在被对手急速追赶。良品铺子线下门店(包含直营、加盟、特许经营等)2020年营收约为36.86亿元,平均单店创造年营收134万元,而三只松鼠同年线下营收约为25.46亿元,平均单店创造年营收244万元。

除此之外,因为线下门店数较多,公司租金等成本负担也更大,再加上2020年疫情扩散至今未消,且“德尔塔”等变异病毒让疫情有加剧趋势,门店到客量以及公司供应链管控或将长期遭受考验。

资本市场上,今年2月良品铺子发布了高瓴资本计划减持其公司股份的消息,称高瓴资本拟通过大宗交易等方式减持公司股份不超过2406万股。截至今年712日,高瓴资本已减持超1000万股,持股比例由11.67%降至9.13%

尽管高瓴资本减持是出于自身资金问题,依旧让市场对良品铺子的投资热情遭到打击。712日减持进度公告一出,良品铺子股价就进入连跌阶段,713日至728日收盘价持续下跌,累计跌幅达22.77%

 

瑕不掩瑜

虽然后期发展面临着诸多挑战,但众多机构认为,鉴于良品铺子前期所奠定的地位,以及全品类覆盖、全渠道布局的优势,公司业绩仍能得到有效支撑,即使难以独占鳌头,也能稳居第一梯队。

       东方证券分析称,公司渠道与品类优势使其能够应对下游多元而善变的需求,以及营销与渠道端的持续变革,从而保持经营的稳健性,此外也反映出公司在供应商管理能力及销售网络积累上存在壁垒。预计公司2022年营业收入突破百亿大关,达114.85亿元,同比增长17.20%;净利润达5.34亿元,同比增长21.10%
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