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化妆品代工:品牌成长孵化优质生产商
发布时间:2021-05-25 15:00:510  

随着人均收入和消费水平的提升,我国化妆品行业自2000年步入成长期。2004年至2019年,我国化妆品行业年均复合增长率为9.92%。近年来,在国潮文化觉醒的背景下,新锐国货化妆品品牌借助高效的数字化运营、社交媒体的精准营销和产品差异化布局等方式,大幅提高了消费者认可度,充分享受美妆行业的增长红利。

2019年,我国化妆品行业终端零售市场规模约为4777亿元。2020年二季度之后,国内疫情受到较好的控制,因此化妆品行业也得到了快速修复。2020Q2Q3化妆品行业增速同比增长为15.60%17.69%,高于同期其他消费品类。在细分需求的驱动下,化妆品产品一直在推陈出新,紧握消费者的需求。化妆品行业的快速成长,也同样给上游生产商带来发展机会,化妆品代工厂商开始迅速扩张。

 

 

小品牌及渠道品牌为代工需求主力

 

代工需求的快速增长,主要来自于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产,这背后有两个主要原因。

第一个原因是规模效应与产业效率——品牌商找代工厂本质上是基于利益最大化的原则进行生产。专业的化妆品代工厂对产品标准化程度、产品结构的复杂程度、精细化程度等都有着更为精确的把控,因此,品牌选择代工厂既可以降低成本,又可以减少公司重资产的投入,控制投资风险。与此同时,品牌方也可以将有限精力集中在更具有比较优势的环节,比如品牌建设、研发设计、渠道营销等等方面,实现利润最大化。

第二个原因是小品牌更希望找大工厂为产品品质背书。近年来功效与安全性理念愈加重要,新消费群体在使用过程中除了关注功效与安全性之外,还同时关注肤感、气味、色彩、时尚感等特点产品质量是提升用户黏度的关键因素之一,因此生产规范、有一定规模的代工厂,也更容易获取与化妆品品牌合作的机会。

2019年我国化妆品小品牌合计市占率48%,大品牌市占率为52%。全国化妆品相关的生产制造企业数量有4000多家。在化妆品品牌成长的过程中,我国本土企业已经出现一批优质生产商,得到国际品牌的认可,进入国际品牌的供应链体系。例如彩妆优质代工商上海臻臣,为一些国际知名彩妆品牌代工,甚至是部分国际品牌在中国区的唯一本土制造商。

未来随着我国化妆品产业链分工的进一步深入,我国化妆品代工相对化妆品产值的渗透有望进一步提升。

 

1:中国彩妆规模增速


监管趋严下化妆品生产

 

202111日起《化妆品监督管理条例》正式实施。202134日和35日,药监局先后发布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品注册备案资料管理规定》,将于202151正式实施。监管趋严体现在原料使用、产品生产端、宣传营销端,追责也更为明确。

选择代工生产的化妆品注册人、备案人,需委托取得相应资质的企业,并对受托企业的生产活动进行监督,保证其按照法定要求进行生产。品牌商选择代工厂将比之前更为谨慎。化妆品注册或备案,提交的材料中增加了配方或产品全成分。虽然部分生产商担心配方公开、全成分(净含量)公开有可能导致配方泄露,被抄袭可能性增大,但是,该等条款对于非合规添加、概念性添加设置了红灯。

在监管趋严的背景下,品牌商对产品质量控制要求也将提高研发实力强且专利保护、维权意识强的品牌商、生产商将获得更高的壁垒,而实力弱、不注重研发的生产者生存越来越难。化妆品代工厂龙头得益于良好的生产规范和质量控制将受益,代工厂端将有明显出清,集中度进一步提升。

 

2:化妆品代工厂研发费用对比


关注上游优质生产商

 

从化妆品国际品牌的扩张历程,以及代工厂的设立发展阶段来看,化妆品代工厂的发展贯穿着几项基本的原则:降低成本、减少风险,稳定供应链等。韩国几家大型代工厂诞生时期正是国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等全球化扩张至亚洲大陆的阶段,而当这些品牌商在新的市场站稳脚跟、有稳定的消费基础之后,在一定程度上会选择自建工厂,稳定供应链。

20206,青松股份完成对诺斯贝尔剩余10%股权的收购,实现100%控股。诺斯贝尔在原料集采、产能支持、技术研发等维度具有一定优势,其ODM的产品占比高于70%,合作新锐品牌如完美日记、花西子、纽西之谜等。芭薇股份是国内优质化妆品代工厂,主要以OEM加工和ODM全部托管加工模式为主,集研发和生产于一体。近年来大部分国内新锐彩妆品牌采取外包的生产方式未来新锐化妆品品牌对代工厂的需求将进一步增长,优质的化妆品代工企业具备一定的爆发力。

根据欧睿国际预测,未来五年我国化妆品行业的增长空间约为67%。当前化妆品代工行业呈现出集中度低、格局分散的特点,未来行业有望向寡头集中。参考韩国经验,化妆品代工相对行业产值渗透为70%,随着产业分工更加专业化,我国化妆品代工有望进一步渗透。



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